RFM分析

RFM分析とは

RFM分析とは、最終購入日（Recency）、購入頻度（Frequency）、購入金額（Monetary）の3つの指標で行う顧客分析の手法で、顧客の購買行動からグループ分けをし、適切なマーケティング活動を行うことを目的とする。

RFM分析の対象顧客は、基本的に購入実績のあることが前提になるため、既存顧客が中心になる。したがって、CRM（Customer Relationship Management：顧客関係管理）と相性が良い。既存顧客をセグメントし、適切なマーケティング施策を展開する際の基本分析の位置づけである。長期的な顧客構造の変革と言うよりは、短期的な顧客攻略施策の検討に向いている分析と言える。

RFM分析のメリット

RFM分析は、顧客分析の一つであり、顧客の購買行動からグループ化することで、より具体的なマーケティング施策の気のツにつなげることができる。

顧客セグメントを見える化できる

自社にとっての顧客の位置づけが明確になる。優良顧客、安定顧客、離反注意顧客、新規顧客、休眠顧客といったグループにまとめることで、顧客全体がどのセグメントに何人（社）いて、どのような構成比になっているかを可視化できる。

顧客セグメント毎にマーケティング施策を打てる

顧客セグメント毎の購買状況によって、マーケティング施策を考えることができる。顧客全体に一律施策ではなく、目的を明確にした施策を企画し実行することができるため、より効果的な取組みになる。

他の顧客分析との連携が可能

最終購入日、購入頻度、購入金額だけでなく、購入アイテム（Item）やカテゴリ（Category）などの商品軸を追加して分析することも可能である。その他、購入金額と購入頻度のデータを活用し、購入単価の評価を行うこともでき、データ活用者の目的意識によって応用範囲は拡大することができる。

RFM分析のデメリット

RFM分析のデメリットを2つ挙げるので、注意して分析を行って欲しい。

顧客属性を考慮できない

顧客の属性情報やライフスタイル情報は加味していないため、分析結果が単純になりがちである。もちろん、顧客属性別に分析することもできるが、非常に手間がかかる。RMF分析の結果、導かれた顧客グループの詳細分析を行うことで、解決できる部分もあるが、データのメンテンナンスや運用面の課題は残る。

データの取得期間によって結果は変わる

データの取得期間次第では、毎月もしくは毎年定期的に購入している顧客よりも、直近の特売やセール期間中に購入した顧客の方を優良顧客と評価することもあり得る。最終購入日（R）を軸に入れているため、既存顧客の適正評価に影響を及ぼすことがあるため注意が必要である。

RFM分析に合わない商品もある

購入頻度が少ない商品や季節性のある商品とは相性が悪い。住宅・自動車・家電などの耐久消費財は不向きであると言える。また、昨今注目されているサブスクリプション（定期購読・利用、継続購入）型のサービスでは、RFM分析は相性が悪く、ARPU（平均顧客単価）やLTV（顧客生涯価値）などのKPIをベースに、利用状況を把握することが必要な商材もある。

RFM分析の手順

RFM分析の基本的な流れをまとめる。RFM分析は長期的な顧客構造を変革するための分析と言うよりは

③ 3つの指標の評価表の作成

RFMの3つの指標について、評価表を作成する。その際は、適切な境界線は商品やサービス、事業規模やビジネス戦略によって異なるため、充分に議論をして欲しい。実際のイメージは以下の通りある。

評価表

点数表

④ 評価表と点数表を使った顧客分析

Excelを使って分析する場合は、評価表に基づき、購買データを評価していく。3指標の評価が終わったら、各評価を点数化し、RFMの合計点数を出す。完成した評価データをもとに、ピボットテーブルで集計し、最終的に顧客グループを設定することになる。

完成した評価データのイメージ

※この完成した評価データをピボットテーブルで集計し、顧客グループを設定する

設定する顧客グループの例は以下の通りである。こちらも取扱い商品や企業考え方によって異なる。

• 優良顧客
• 安定顧客
• 離反注意顧客
• 新規顧客
• 休眠顧客

⑤ 顧客セグメントに応じたマーケティング施策の検討・実行

設定された顧客セグメント毎に、マーケティング施策を検討し、実行する。その際、決められた顧客セグメントはフラグ付けを行い、施策実行後の振り返りやモニタリングを行い、どう評価が変化したかを追跡することができるように仕組み化しておくことをお勧めする。

優良顧客であれば維持施策、安定顧客であればロイヤリティ向上施策、離反注意顧客であれば動機付け施策、新規顧客であれば興味喚起施策、休眠顧客であれば新たなニーズ掘起し施策など、顧客の購買データに基づく評価結果によって取組み内容は異なる。

RFM分析の活用方法と注意点

中堅・中小企業がRFM分析を活用する際の典型的なシーンを紹介し、注意点を整理する。

中堅・中小企業における活用シーン

既存顧客・会員顧客の購買動向分析

RFM分析は、BtoC領域の事業で既存顧客向けのマーケティング戦略立案において、最も利用される顧客分析の一つである。前提として、顧客に顧客コードが紐づいており、購買履歴が蓄積されていることが必要である。会員顧客の分析には非常に役に立つ。

来店顧客の購買行動分析

地域スーパーマーケットなど、顧客コードに紐づく購買履歴が把握できている場合は、来店顧客の分析も可能である。また、リアル店舗だけでなく、EC企業や通販企業においてもRFM分析は有効な顧客分析の1つと言える。

BtoB領域の汎用品・消耗品販売の分析

BtoB領域の事業でも、汎用品やオプションを組合わせて販売している業態はRFM分析が活用できる。商談サイクルが比較的短く、且つ購入単価を向上できる余地がある業態には有効な分析となる。

中堅・中小企業における注意点

中堅・中小企業がSTP分析を行う際の注意点を整理する。

中長期戦略の立案には向かない

RFM分析は、過去の購買データに基づく顧客分析であるため、将来の顧客ニーズや予測データは含まれていない。そのため、比較的短期のマーケティング戦略策定には有効だが、中長期の顧客戦略やマーケティング戦略には向かない。

もちろん、顧客マネジメントの課題整理は活用できる。RFM分析の結果、どのようなマーケティング施策が効果的だったかなど、レビューをしっかり行うことで、マーケティングマネジメントの強化には活用できる。

CRMの一環で多様な切り口での顧客分析が必要

CRMは新しい概念ではないが、昨今のデジタルマーケティングの動向を察するに、如何に既存顧客や顧客予備軍との関係性構築かは、マーケティング戦略において非常に重要な論点である。

従って、RFM分析も、CRM強化の一環として是非活用して欲しい。顧客の購買実績や顧客ニーズを整理し、営業やマーケティング施策に繋げることは基本中の基本と言っても良いが、組織能力として身につけている中堅・中小企業は少ないのではないか。

担当者レベルではなく、企業の顧客資産活用力を高める上で、是非マスターして欲しい顧客分析と言える。