カスタマージャーニーとは
カスタマージャーニーとは、顧客が自社の製品やサービスとどのように出会い、興味関心を持ち、最終的に購買や契約に至るのかを体系的に可視化することである。
カスタマージャーニーの必要性
マーケティング活動において、顧客の購買行動を正確に理解した上で、戦略や施策をつくることは非常に重要である。BtoC領域の事業会社では、購買行動だけでなく顧客心理や感情も理解することが必要である。
顧客の情報収集環境は劇的に変わり、且つ製品機能やサービスだけでは差別化が難しくなっている。従来から、顧客体験（CX：カスタマーエクスペリエンス）やユーザー体験（UX：ユーザーエクスペリエンス）の重要性が高まってきている中で、カスタマージャーニーに基づく顧客理解はマーケティング活動において必須要件と言える。
顧客理解が曖昧な状態だと、思い込みによるマーケティング活動が行われ、効果的な施策が展開できない。また、施策効果をレビューし改善するPDCAサイクルも回しづらくなる。
カスタマージャーニーの目的
カスタマージャーニーに基づく顧客理解の目的は大きく2つある。
1つ目は、新しい効果的なマーケティング戦略や施策の検討を行うことである。想定されるターゲット顧客との顧客接点を洗い出し、購買プロセスごとに顧客行動、顧客心理、課題が存在するかを可視化することで、具体的なアプローチが検討できる。
特に重要なポイントは、事実認識だけでなく、顧客行動が起きる背景にある要因分析であり、未充足ニーズや購入に至らない障害などを把握することである。そのためには、顧客調査だけでなく、顧客観察やさまざまなメディアチャネルからのVOC（顧客の生の声）に基づく実態把握と要因解析が必要となる。
2つ目は、現状のマーケティング戦略や施策の課題把握を行うことである。新規の戦略立案だけでなく、既存の戦略や施策のレビューにおいても活用することができる。
特に、顧客の購買プロセスごとに部門や担当者が分かれている場合は、部門間連携や担当者連携の課題も浮き彫りになる。顧客に対するアプローチや施策の課題だけでなく、組織内の運用・オペレーションの課題を明確にすることで、より良いマーケティング施策を推進することができる。
カスタマージャーニーマップの作り方
カスタマージャーニーに基づく顧客理解は、顧客の購買プロセスに対応して、顧客接点、顧客行動、顧客心理、裏付けデータ、課題と事業機会を整理し、カスタマージャーニーマップに落とし込むことで、顧客接点課題と改善機会を体系的にまとめることができる。
顧客定義、ペルソナの設定
カスタマージャーニーマップを作成する前提として、対象となる顧客の定義が必要となる。ペルソナとは、製品やサービスを利用している典型的な顧客像のことであり、ペルソナ設計においては、以下のような要素を検討して欲しい。
| カテゴリ | 検討したい要素 |
| BtoC | 属性：年齢、性別、居住地域、職業、世帯年収、家族構成、趣味接触・利用メディア：マス媒体、ネット、SNS等ライフスタイル：価値観、生活様式、時間の使い方等顧客課題：悩みや課題（製品・サービス利用の理由）、目指す姿（製品・サービスを利用してどうなると嬉しいか） |
| BtoB | 購入部門：部門と意思決定ルート（決裁ルート）市場セグメント別：企業規模、業種等の企業特性提供製品・サービス別：購入予算、購入回数、評価基準等の購買行動特性 |
顧客の購買プロセスの棚卸し
横軸に、顧客の購買プロセスを整理する。BtoC領域の事業会社の場合は、消費者購買行動モデルを雛形に作成することが多い。BtoB領域の事業会社の場合は、受注に至る顧客の購買プロセスを定義することが必要となる。
消費者購買行動モデルをいくつか紹介する。
AIDMA（アイドマ）モデル
従来の4マス中心のマーケティング活動において長い間活用されてきたモデルである。
| Attention（注意・認知） | 企業の製品やサービスを認識する、注目する |
| Interest（興味・関心） | 企業の商品やサービスに関心や関心を持つ |
| Desire（欲求） | 企業の製品やサービスを購入したい、欲しいと感じる |
| Memory（記憶） | 企業の製品やサービスを記憶し、思い出す |
| Action（行動） | 企業の製品やサービスを購入・契約する |
AISAS（アイサス）モデル
インターネット普及に伴い、変化する消費者行動をモデル化したフレームワークを紹介する。
| Attention（注意や認知） | 企業の製品やサービスを認識する、注目する |
| Interest（興味や関心） | 企業の製品やサービスに関心や関心を持つ |
| Search（検索） | 関連情報をインターネットで検索する |
| Action（行動） | 企業の製品やサービスを購入・契約する |
| Share（共有） | 製品やサービスの評価や評判をSNSやブログで投稿・情報共有する |
VISAS（ヴィサス）モデル
SNS普及に伴い、変化する消費者行動をモデル化したフレームワークを紹介する。
| Viral（口コミ） | SNSでの情報・口コミで製品やサービスを認知する |
| Influence（影響） | 発信された口コミや評判の影響を受ける |
| Sympathy（共感） | 口コミの発信者やその内容・評判に共感する |
| Action（行動） | 企業の製品やサービスを購入・契約する |
| Share（共有） | 製品やサービスの評価や評判をSNSやブログで投稿・情報共有する |
BtoB領域の事業会社で参考となる、受注に至る顧客の購買プロセスの一例を紹介する。実際は、産業や取扱い製品やサービスの特性によって異なるため、個別に整理する必要がある。
BtoB領域の顧客の購買プロセス（例）
| 事業環境の評価・分析 | 企業や組織は、現状の事業環境の整理・分析・評価を行う |
| 課題認識 | 現状の課題認識、改善すべき優先課題を特定する |
| 課題解決の方向性 | 課題解決の方向性として、製品やサービス等の導入を検討する |
| 購入・比較検討 | 様々な製品やサービスの情報収集を行い比較検討する |
| 提案依頼・見積取得 | 具体的な提案依頼をし、見積を取得する |
| 発注 | 比較検討の結果、社内承認プロセスを経て、発注を行う |
| 購入・導入・構築 | 購入・契約手続きを行い、納品・導入・構築を行う |
| レビュー | 利用開始後にレビューし、継続取引を行う（もしくは変更する） |
顧客接点の洗出し
顧客の購買プロセスに応じて、どのような顧客接点が存在するかを整理する。顧客接点とは、企業が提供する製品やサービスと顧客が接する機会のことである。具体的には、リアルとネット上の2つで整理することができる。
リアルの接点の具体的な事例としては、店舗での接客、看板、営業訪問・電話営業、チラシやカタログ、テレビ・新聞・雑誌などのメディア、イベントやセミナー、コールセンターなどが考えられる。
ネットでの接点の具体的な事例としては、Webサイト（HP、LP、EC、会員サイトなど）、SNS、メール、ネイティブアプリ、インターネット広告などが挙げられる。
顧客行動と顧客心理の棚卸し
顧客の購買プロセスの各ステップで、具体的に顧客はどのような行動を起こすかを整理する。顧客行動を整理する際は、机上だけで行うのではなく、実際の顧客観察を行うことをお勧めする。普段は気がつかない行動が見られることもあり、重要な取組みである。
顧客心理の整理は、アンケート調査やフォーカス・グループ・インタビューなどの調査データから棚卸しすることが重要である。顧客行動の棚卸しと同様に、企業側・担当者側の思い込みで整理すると、新しい気づきが生まれない恐れがある。
顧客心理と合わせて、どのような考え方（思考）に基づき行動を起こしているかに注目することが大切である。行動・思考・心理の3点セットで統合的にまとめることが重要となる。
分析データによる裏付け
顧客行動、顧客心理（思考と心理）を棚卸しする際は、裏付けとして分析データを整理することが必要である。数値化された定量データだけでなく、実際の顧客の声（VOC）なども含め、分析を行った結果を整理することをお勧めする。
顧客課題と改善/事業機会
これまで整理した顧客理解に基づき、顧客が抱えている課題や未充足ニーズを整理するとともに、自社にとっての改善機会や新しい事業機会をまとめる。また、顧客購買プロセスの各ステップでまとめると同時に、課題間の関連性についても整理することが重要となる。
顧客行動は単純な一直線形ではなく、螺旋形（Googleが提唱するバタフライサーキット）のように「さぐる」「かためる」を行き来する行動や思考を行うからである。
カスタマージャーニーマップの使い方
カスタマージャーニーマップは作成して終わりではなく、有効活用しないと意味がない。逆に言えば、現状のマーケティング課題解決のツールとして利用する意識が、大前提として必要になる。
カスタマージャーニーマップの最後の項目である「顧客課題と改善機会」で整理した内容を踏まえ、どうすれば顧客の行動変容・態度変容を促進することができるかが、改善施策を考える時の論点になる。
3つの観点でカスタマージャーニーマップを有効活用して欲しい
顧客接点の改善
顧客の購買行動や思考・心理を整理した結果、顧客接点の持ち方の改善や新しい顧客接点を創造する必要がある場合がある。特に、新しいメディアやコミュニケーションチャネルが多く生まれているため、顧客視点で顧客接点自体の開発が必要になることがある。
コミュニケーションの改善
販売チャネルや接触メディアの設計やストーリーを変更することで、顧客により良い顧客体験を提供することが課題となる場合がある。
更に、顧客行動プロセスを経るにしたがって、どのように認知や行動誘発を起こす仕掛けを作るかなど、戦略コンテクスト（顧客にとっての文脈）を再設計することも重要な施策になることがある。
コンテンツの改善
コミュニケーションのチャネルに乗せるコンテンツの改善も考えられる。自社のHPやオウンドメディアのコンテンツの見直し、各種広告のクリエイティブの改善、営業ツールやパンフレットの改善など、多岐に渡る改善につながるケースもある。
製品やサービス自体の改善
カスタマージャーニーマップを作成した結果、顧客接点における顧客行動を誘発するための根本原因が、製品やサービス自体の改善が必要なケースもある。価格設定の変更だけではなく、機能や提供価値が競合他社に負けている、もしくは顧客ニーズに合致していないと評価されることもある。
こうしたケースでは、製品開発のプロセスに戻り、見直しを検討することになる。営業やマーケティング部門だけでなく、製品開発や製造部門などとの連携が必要なケースもあるため、カスタマージャーニーマップ作成においては、組織横断での取組みも重要となる。
