オウンドメディアとは
オウンドメディアとは、企業が自社で保有・運用するメディアのことであり、トリプルメディアの一つになる。トリプルメディアとは、2009年に日本アドバタイザーズ協会が提唱したフレームワークである。
トリプルメディアとは、オウンドメディア、ペイドメディア（Paid Media）、アーンドメディア（Earned Media）のことであり、企業のメディア戦略をコンセプトである。
オウンドメディアは自社保有のメディアで、情報やコンテンツの発信機能を担う。ペイドメディアは媒体費を支払い掲載する広告メディアで、従来型メディアの仲介機能を担う。アーンドメディアはSNSなどのソーシャルメディアで、拡散機能を担う。
オウンドメディアの目的
オウンドメディアは自社運営のメディアであり、従来型の自社ホームページやブログ、パンフレットなどによる認知拡大や情報伝達だけでなく、マーケティングチャネルとしての役割を担う。さまざまなオウンドメディア開発の手法はあるが、大きく3つの目的を整理する。
1．新たな顧客接点の創造
メディア環境の多様化の中で、オウンドメディアは、既存顧客はもちろん顧客潜在層に向けに新しい顧客接点として活用することができる。自社製品やサービスの直接の訴求ではなく、顧客ニーズを捉えた有益情報やコンテンツを提供することで、顧客との関係づくりを促進できる。
2．見込顧客の獲得
SNSや比較サイトなど、顧客や生活者にとっての情報源は溢れかえっている。単純なマス広告やネット広告だけでは、顧客の興味喚起や動機付けができなくなってきている。結果、CPA（顧客獲得単価：Cost per AcquisitionまたはCost Per Action）が高くなっている。顧客ニーズに合致したオウンドメディアによって、将来の見込顧客を集客し、囲い込むことことができる。
3．見込顧客の育成（リードナーチャリング）
オウンドメディアは新たな顧客接点として、見込顧客を増やす役割を担うが、顧客ニーズや関心ごと、最新市場トレンドを踏まえた有益コンテンツを継続的に提供することで、見込顧客を育成することができる。自社製品やサービスの契約・受注に向けた顧客ニーズ醸成と興味喚起の役割を担うメディアとして活用することができる。
コンテンツSEOの重要性
コンテンツSEOとは、良質なコンテンツを継続的に発信し、Googleなどの検索エンジンから集客を狙う手法のことである。SEOとはSearch Engine Optimization（検索エンジン最適化）の略称である。
検索ユーザーの意図に合致したコンテンツを制作し、継続的に情報発信することで、単体コンテンツだけでなく、メディア全体の評価が高まり、検索上位を獲得することで集客を増加させることができる。
SEOを意識しないオウンドメディアを開発すると、多くのメディア埋もれてしまい、コンテンツ制作工数や費用だけがかかり、集客が起きない悪循環に陥ってしまうため注意が必要である。
オウンドメディアを運営している会社が多い理由とは
オウンドメディアを立ち上げる企業が増えている背景を、企業側の視点と顧客側の視点の両方から整理する。
従来型広告手法の行き詰まり
顧客である消費者や企業に対する広告戦略は、マスマーケティングからOne to Oneマーケティングへ、製品やサービスの機能訴求から顧客体験（CX：Customer Experience）の提供という流れがある。
ターゲットが視聴する媒体の枠をおさえ、興味喚起する広告を制作し流すという単純な施策では、広告の効果が低下している。広告クリック数が得られない、広告経由で流入しても購入や契約へのコンバージョン（CV）が起きないなど、より顧客視点での広告戦略とマーケティング戦略の検討と実践が重要になっている。
ネット広告や動画広告などを含め顧客獲得費用も高まっているため、新しい集客や顧客関係づくりの手法としてオウンドメディアが注目されている。
Googleの検索アルゴリズムの変化
検索大手GoogleのWebサイトの評価方法・アルゴリズムは、検索ユーザーのニーズの変化に合わせて変化している。Googleのコアアップデートは定期的に行われており、年々コンテンツを重要視するようになった。
Googleの検索品質評価ガイドラインで定義されてるウェブサイトの評価基準として、E-E-A-Tがある。Experience（経験）、Expertise（専門性）、Authoritativeness（権威性）、Trustworthiness（信頼性）の4つが挙げられている。
具体的な経験や体験の量が多く、内部リンク同士で関連性を明確にすることで情報や知識・技術やアドバイスの量と質が高いサイトを評価している。SNSなどの外部サービスでの評判や知名度を高め、且つ正確で誠実なコンテンツを提供しているサイトを評価する基準となっている。
購入検討段階での質の高い情報収集ニーズ
生活者の購買行動プロセスにおいて、購買前の情報収集や比較検討の手段が多様化している。検索エンジンはもちろん、SNSや動画など多様なメディアから情報収集を行い、購入判断を行うことが当たり前となっている。
企業の購買行動プロセスも同様に、購入先候補企業の情報や対象製品・サービスの情報など、商談・交渉前に事前調査をしていることが当たり前となっている。
こうした購入プロセスにおける前工程の情報品質ニーズが高まった結果、単なる広告や信憑性のない情報では顧客ニーズを満たすことができない。継続的な顧客関係づくりと、適切な情報提供による信頼関係構築がマーケティング戦略上の重要課題となった。
オウンドメディアをつくるメリット
オウンドメディアの目的と注目される背景を踏まえ、オウンドメディアのメリットを整理する。
マーケティング施策の選択肢が増える
顧客の購買行動プロセスの前工程の重要性が高まっている中、従来のメディアやマーケティングチャネルに追加して、顧客の信頼を獲得できるメディアを開発することができる。結果、マーケティング施策の選択肢が増える。
顧客との継続的な関係構築ができる
顧客ニーズに合致したメディア開発ができれば、視聴者・読者の顧客や会員が増え、継続的な関係構築が可能となる。直接顧客へアプローチすることや顧客の声を収集することも可能になる。顧客の声を踏まえたマーケティング活動や製品・サービス開発への反映も可能である。
マーケティング費用の最適化できる
顧客獲得費用が上昇している事業環境の中で、自社でコントロールができる優良メディアが開発できれば、メディアミックスだけでなく、費用対効果が高い顧客開発が可能となる。短期的な取組みではなく、中長期的な位置づけでオウンドメディアを開発・育成することで、競合他社との差別化にも効果的である。
新たな収益源の獲得
オウンドメディアの目的にもよるが、メディアとしての価値が高まれば広告ビジネスとして収益化が可能となる。その他、メディアの価値が高まることで、連携したサービス開発も検討できる。例えば、ECビジネスにおいても、メディア連携型ECサービスを提供することで、単独ECサービスよりも消費者のニーズに合致したMDが実現できる可能性がある。
オウンドメディアのデメリット
オウンドメディアのデメリットを確認し、オウンドメディア立上げの参考にして欲しい。
短期的な成果には向かない
オウンドメディアの最大のデメリットは、短期的な成果獲得には向かないことである。メディアの価値を上げるために、質の高いコンテンツ開発を行う必要がある。そのために必要な人材、協力会社を含めた運用体制、SEOに関する知見など、多様なリソースをまとめる必要がある。
継続できないと成果が出ない
また、短期的な成果が出ないため、継続することが困難になることも多い。単純にコンテンツを開発すれば良いわけではなく、顧客ニーズに合致したコンテンツが必要となる。
通常、事業会社において編集経験と編集能力は低いと想定される。したがって、コンテンツ制作に時間がかかり、且つ短期的な成果がなかなか見えないとなるとモチベーションが低下することが多い。年度計画と状態目標を明確にし、意思を持って取り組むことが重要となる。
オウンドメディアの成功の秘訣
最後に、オウンドメディアの立上げと運用の成功要因を整理する。中長期的な視点に立ち、目的と目標を明確にして、着実に継続することで成功を勝ち取ることができる。
目的と目標を明確にすること
「他社がやっているので自社でも立ち上げる」「新しい収益獲得に向けて早急に立ち上げる」など、実践先行で開始することが多々ある。実践力は非常に重要ではあるものの、オウンドメディアの目的と目指す姿を明確にすることは非常に重要である。
目的と目指す成果が曖昧なままオウンドメディアを立ち上げると、途中で継続するモチベーションが低下し、運用が止まることが多い。前述でもオウンドメディアの目的を整理したが、開始前に目的と目標を明確に設定して欲しい。
外部専門家や支援会社と協働すること
事業会社の場合は、オウンドメディア立上げ経験や組織能力が備わっていないことが多い。立上げ実績や失敗経験も多い外部の専門家や支援会社と協働することで、彼らのノウハウや知見を吸収することができる。
協業先を選定は、自社で取組みたいことと支援会社の保有する経験と実績が合致しているかを見極めることは重要なポイントになる。また、戦略も含めて支援が欲しいのか、運用支援が欲しいのかなど、外部リソースの活用範囲も明確にすることが大切である。
小さな成功体験を早期に獲得すること
変革成功の要因の大きな一つでもある「小さな成功体験」。オウンドメディア立上げにおいても、同じことが言える。
具体的には、オウンドメディア立上げから半年程度でPVが急激に増加する経験を得ることである。立上げ初期は検索上位を獲得できない、更にはGoogleのインデックスにも登録されないことが多々ある。心が折れることが多いケースが現実的である。
従って、コンテンツSEOを徹底し、早期にコンテンツ量を増やし、小さな成功体験を獲得することをお勧めする。それまでは外部専門家のアドバイスをもらいながら着実に取組みを継続したい。
