PPM分析とは
PPM分析（プロダクト・ポートフォリオ分析）は、市場成長率と市場占有率の2軸で自社の事業を整理し、複数の事業を展開している企業が、どの事業へ経営資源を配分すべきかを分析する手法である。
PPM分析は、米国ボストン・コンサルティング・グループが1970年代に提唱した分析手法で、既存事業の戦略や優先順位を検討する際に有効である。2軸マトリクスのどの象限に事業が位置づくかによって、戦略の方向性が異なる。
PPM分析では、事業は「花形」「金のなる木」「問題児」「負け犬」の4つのカテゴリに分類される。
花形（Star）
- 市場成長率と市場占有率がともに高い事業
- 継続投資による成長が期待できる一方で、市場競争も激しい
- 市場競争に勝つためには積極投資が必要
金の生る木（Cash Cow）
- 市場成長率が低く市場占有率が高い事業
- 低成長市場で新規参入が少なく、安定的な利益が得やすい
- 最小限の投資で、回収資金は花形へ再配分することが可能
問題児（Problem Child）
- 市場成長率が高い一方で、市場占有率が低い事業
- 成長市場のため市場競争が激しく、利益が出しにくい
- 積極投資が必要で、拡大できれば花形への成長が見込める
負け犬（Dog）
- 市場成長率と市場占有率がともに低い事業
- 市場成長が見込めない中で市場占有率も低くいため、潤沢な利益を出すことが困難
- 事業整理や撤退により、創出した資金を花形や問題児の事業に再配分することが必要
PPM分析の活用方法と注意点
市場成長率の求め方
- 実務的には、市場調査データを活用することが多い
- 市場調査データがない場合は、過去の実績データにはなるが、自社が認識している競合他社の売上高の推移を調べ、自社と競合他社の売上高合計を市場規模と定義する
- 3-5年の市場成長率（年率）を求めると良い
市場占有率の求め方
- 市場占有率も、実務的には、市場調査データを活用することが多い
- 市場調査データがない場合は、市場成長率を把握した競合他社の売上高データを活用し、市場占有率を計算する
- PPM分析では、相対的市場占有率を使うため、以下の計算式で求めることになる
- 相対的市場占有率 ＝ 自社の市場占有率 ÷ トップシェア企業の占有率
市場占有率の基準としてのクープマンの目標値
米国の数学者B.O.クープマンが導出した市場シェアに関する目標値で、「独占的市場シェア」「安定的トップシェア」「市場影響シェア」「並列的競争シェア」「市場認知シェア」「市場存在シェア」の6つに区分した。
- 独占的市場シェア（目標値：73.9％＝約70%）
独占的寡占状態となり、トップ企業は絶対安全かつ優位独占の状態を築くことができる。市場をコントロールすることが可能で、競合他社は短期的な市場シェア奪還が困難
- 安定的トップシェア（目標値：41.7％＝約40%）
3社以上の企業が市場参入している場合、市場強者として優位な地位を確保でき、安定した事業展開が可能となり、下位企業は市場シェア向上が困難
- 市場影響シェア（目標値：26.1％＝約25%）
業界トップないし市場に影響力を有する地位を確立できる。この市場シェアを獲得した企業が新商品投入等を行った場合、競合企業も同調する、もしくは対抗手段を取る必要がある
- 並列的競争シェア（目標値：19.3％＝約20%）
複数企業が拮抗する競争状態であり、安定的なトップの地位が不在な市場であることが多い。競合他社に先んじて市場影響シェアを獲得することが目標となる
- 市場認知シェア（目標値：10.9％＝約10%）
顧客が純粋想起できる水準のシェア。市場では競合他社から存在を認知されるが、市場シェア争いも激しくなる
- 市場存在シェア（目標値：6.8％＝約7%）
顧客が助成想起できる水準のシェア。市場で存在が許される最低限の水準
中堅・中小企業における活用方法と注意点
PPM分析は非常に有用ではあるが、PPM分析だけで投資判断や事業の優先順位付けを行うことは避けたい。中堅・中小企業の場合、大きな市場規模で市場占有率を獲得するための充分な経営リソースがないことが多く、市場の定義自体が大手企業とは異なる。
また、日本には数多くの中堅・中小企業が存在し、市場構造を分析してみると、市場参入プレーヤーが数多く存在しているにも関わらず、市場占有率を分け合っている市場も多く存在する。特定技術や特定顧客などをベースに、棲み分けが行われているケースも散見する。
PPM分析と合わせて、市場構造分析にもとづく成功要因（KFS：Key Factor for Success）の分析を行い、各事業の戦略と競争に勝つために必要な組織能力を明確にすることが重要となる。
