中小企業におけるマーケティング強化のステップ 

中小企業が取組むべきマーケティング強化の5つのステップ 

中小企業がマーケティングの強化に取組む際は、大きく5つのステップで進めることをお勧めする。ステップ1～3では、さまざまなフレームワークを活用して、マーケティング戦略と計画を具体化する。そして、中小企業にとって最も重要なステップは、ステップ4～5である。信頼できる協業先を組織化し、実践力と改善力を向上させることが、持続的な競争優位性の構築につながる。 

ステップ1：現状分析と課題抽出 

• ステップ1の目的は、自社のマーケティング活動の実態を評価し、優先課題を洗い出すことである。マーケティングの4P分析とビジネスの成功要因を洗い出すための3C分析を組合わせて行う。 
• 4P分析とは、マーケティングの4つの要素である商品・サービス（Product）、価格（Price）、流通・チャネル（Place）、販売促進（Promotion）の現状実態を分析することで、現状課題を洗い出すことができる。
  
  1. 商品・サービス分析の目的は、顧客への提供価値は何か、また充分かを評価することである。具体的には、プロダクト3層モデルを活用する。 
     ①商品の中核（提供価値、コンセプト、顧客ベネフィットの現状評価） 
     ②商品・サービスの実体（パッケージ、デザイン、品質、性能などの基本特性の現状評価） 
     ③商品・サービスの付随機能（アフターケア、保証、配達、設置などの現状評価） 
     商品を構成する3層から、現状実態と優先課題を洗い出す。 
  2. 価格戦略は、最も手が付けられていない領域の一つである。さまざまな理論や方法論はあるものの、実際の現場で活用されていることが少ない。顧客数や市場サイクル（成長市場か成熟市場か）によっても適正価格の考え方は異なるため、価格戦略は難しい。価格分析は、まずは商品毎の価格と利益の推移を可視化してみて欲しい。
     その後、適宜、コンジョイント分析とPSM分析（Price Sensitivity Measurement：価格感度分析）を行い、価格に影響する要因や適正価格水準を洗い出すことをお勧めする。 
  3. 流通・チャネル分析からは、販売場所別の現状実態を明らかにする。販売チャネル別の販売実績（数量・金額・単価）と収益性を把握するとともに、各販売チャネルの流通経路を整理し、取引構造とコストを分析する。合わせて、販売チャネルの顧客接点で、どのような価値が提供されているか、顧客目線で評価し、課題を洗い出すことが重要となる。 
  4. 販売促進・プロモーション分析は、コミュニケーションチャネル別の費用対効果と、キャンペーン等の施策別の費用対効果の2つを中心に課題把握を行うことが有効である。昨今、活性化しているデジタルマーケティングにおいても、プロモーション分析が重要である。 

• 3C分析の狙いは、顧客（Customer）、競合（Competitor）、自社（Company）の分析と関係性の整理を通じて、ビジネスの成功要因（KFS：Key Factors For Success）を導き出すことである。4P分析は自社の取組み実態と課題把握を狙いとしたが、ここに競合比較を行うことで、どこに競争優位性を生み出す要因があるのかを洗い出すことができる。 
  
  1. 競合を特定し、競合他社との4P戦略と取組みの違いがどこにあるのかを洗い出す。自社の強み・弱みを洗い出し、優先課題を整理する。 
  2. 顧客行動モデルと購買決定要因を顧客視点で整理し、自社と競合の違いを洗い出すことも有効である。 

• 現状実態と優先課題を明確にする中で、目指す姿を描く。状態目標と数値目標を意識し、現状実態と目指す姿のギャップが解決すべき課題となる。実態把握が浅いと、課題の裏返し施策の羅列になり、期待効果が望めない。 
  課題の裏返し施策とは、「営業力が足りない」、したがって「営業力強化が必要である」「営業人材を増やす」という原因追求が浅い場合に起きることが多い現象である。 

ステップ2：戦略の策定

• 戦略とは、競争優位性を通じて、持続的に目的を達成するための統合的なアクション体系である。マーケティング戦略の立案は、4P分析と3P分析から抽出したKFSと優先課題を踏まえ、戦う場所と戦い方を定義し、統合的なアクションを策定する。 
• 戦う場所を決めるために、3つのプロセスで進める。 

1. 市場セグメンテーションと魅力度評価 
   市場セグメンテーションとは、市場・顧客を細分化することにとどまらず、注力すべき重点セグメント選択することである。そのために、抽出したセグメントの魅力度評価を行い、優先順位を付けることが必要となる。市場セグメンテーションの手法はさまざまあるが、市場や顧客を細分化するための主な切り口を紹介する。参考にしてもらいたい。

セグメンテーションのアプローチ例 

セグメントの魅力度を評価する際には、6Rのフレームワークに沿って評価をする。具体的には、以下の通りである。

1. Realistic scale(有効な規模)：市場規模は小さすぎず、適切な規模感か? 

2. Rank(優先順位)：顧客にとっての優先度や関心が高いか? 

3. Rate of growth(成長率)：市場の成長性はあるか? 

4. Rival(競合)：競合は多くないか?　過当競争にならないか? 

5. Reach(到達可能性)：顧客に到達できるか? 

6. Response(顧客反応の測定可能性)：顧客・市場の反応や効果が測定可能か? 

2. ターゲティングによる重点化 
   ターゲティングとは、細分化された市場セグメントのうち、どのセグメントで戦うかを決めることである。具体的には、現状分析で行った競合分析や自社の強みの評価結果を活用する。 

　ターゲティングで考慮すべき要素

1. 市場占有率 
   市場シェアが獲得できそうかを判断する。セグメント内の競争プレーヤーを特定し、シェア獲得もしくは奪取ができる可能性を評価する。

2. 差別化要素 
   競合との差別化を構築できる可能性を判断する。大きく6つの要素が考えられる。 
   
   1. 市場・顧客の選択
      市場や対象顧客を競合とずらすことで、過度な競争をせずに商品やサービスを提供できる状態にできるかどうかを判断する 
   2. ビジネスモデル 
      他社にはなかなか真似できない事業モデルを構築できるかどうかを判断する 
   3. 組織能力 
      自社の強みである組織能力（企画・開発力、製造力、マーケティング力、販売力、サービス力、経営管理力など）を活かせるかどうかを判断する 
   4. 技術力・ノウハウ 
      自社が保有する技術（産業特化型、業務プロセス型、テクノロジー型：インフラ・データ・デバイス・アプリケーション）やノウハウで競争優位を構築できそうかを判断する
   5. スピード 
      他社と比べて意思決定のスピードが早いかどうかを判断する 
   6. 経営資源 
      他社と比べて経営資源や独自の資産（人材力、資金力、設備、顧客基盤）を保有しており、競争優位が構築できそうかを判断する 

3. ポートフォリオ分析 
   BtoC企業の場合は、セグメンテーションとターゲティングの結果、攻略すべき市場や顧客が特定される。攻略すべき市場・顧客に対して、ポジショニングを検討するが、自社商品やサービスをどのように認知して欲しいかを考えるため、後述の戦い方の項目で解説する。 
   
   BtoB企業の場合は、ポートフォリオ分析を行う。単一事業である場合は不要だが、複数商品・事業を経営している場合、各商品・事業別に市場細分化と重点化を行った上で、ポートフォリオ分析が必要となる。魅力度評価を行い、差別化要素の判断を行った結果を踏まえ、どの商品・事業に資源配分をしていくか、方針を明確にすることが目的である。具体的には、縦軸に市場魅力度、横軸に競争ポジションで評価を行い、各商品・事業の位置づけと資源配分のメリハリを付けることになる。 

• 戦い方を決めるために、3つのプロセスで進める。 
  1. 顧客に対する提供価値の定義 
     提供価値とは、Value Propositionと言われ、「どうして顧客は、自社の商品・サービスを選ぶのか?」をシンプルに定義する。これまでの現状分析や市場細分化・重点化ができていれば、顧客への提供価値を定義することは難しくない。逆に、この段階で提供価値が明確にできない場合は、前工程の分析や検討が浅い可能性がある。
     
     また、BtoC企業の場合、この段階でポジショニングを明確にすることをお勧めする。STP（S：セグメンテーション、T：ターゲティング、P：ポジショニング）を具体的に進める時、STからPを行う際に、検討が止まることがある。STとPが乖離してしまうのである。ポジショニングとは、顧客からの認識や市場において、自社商品・サービスが、他社とは違う独自の提供価値を他社とは違う 
  2. マーケティングミックス検討 
     マーケティングミックスとは4P要素を組合わせて、顧客に対する提供価値の届け方を考えることである。特に重要な視点は、4Pの整合性である。よく紹介される成功事例は、トヨタのレクサスの米国市場参入である。 
     
     レクサスは、整合性のある4Pを組合わせたマーケティングを実施した。
     • デザイン・機能性の高い商品に対して、
     • 同等のドイツ車をやや下回る価格付けを行い、
     • 質の高いディーラーを開設（異業種の接客ノウハウを採用）し、
     • 静粛性・耐久性・安全性という目に見えない品質を訴求する広告展開を行った
       結果、購入した顧客の評判が市場に伝わり、顧客が顧客を呼ぶ「Customers Tell Story（カスタマー・テル・ストーリー）」と呼ばれる上級サービスが認知度を上げていった。大企業の事例として捉えるのではなく、中堅中小企業にとっても非常に示唆がある。 
  3. 重点施策の体系化と具体化 
     重点施策は、4Pごとに具体化することが必要である。且つ、4Pの不整合が起きないように、調整することも忘れてはいけない。また、4Pに追加して、人・要員（Personnel）とプロセス（Process）の2つの要素も考えて欲しい。 
     
     人・要員（Personnel）は、従業員やスタッフ、関係会社を含む人材に関わる要素であり、特にサービス産業においては重要となる。プロセス（Process）は、業務プロセス・販売プロセスのことで、顧客にとって最適なプロセス設計を行うことが要諦となる。 

ステップ3：実行計画の策定 

• 重点施策の体系化と具体化が終わったら、次は実行計画に落とし込む。具体的には、以下の5項目を明確にし、スケジュール化する。
  1.  重点施策別のタスク 
  2. 推進者、もしくは責任者 
  3. 開始日と終了予定日 
  4. ステータス（未着手、実施中、完了済） 
  5. 予実管理 

• 実行計画を作成する時の注意点は、あまりに細かいアクション項目を設定すると、全体像が分からなくなり、且つ管理工数が非常にかかるため非効率となる。 

ステップ4：協業先の選定 

• マーケティング戦略の実行は、通常、外部の協力会社・協業先の支援が必要になる。自社だけで完結することはできない。そのため、常にマーケティング支援サービスを提供する優秀な協力会社・協業先の情報収集を行い、ネットワークを構築することが必要である。 

• 主なマーケティング支援会社は、大きく9カテゴリで分けることができる。自社のマーケティング活動で補完すべき要素は何か、是非考えてみて欲しい。
  
  1.  調査・分析会社 
     主に消費者調査、アンケート調査、FGI（フォーカス・グループ・インタビュー）などのマーケティング調査を支援する会社、その他に自社及び競合他社のWeb解析を支援する会社、データ分析・AI分析など最新のテクノロジーを活用したデータ活用支援会社などがある。 
  2. 広告会社（総合系、デジタル系）
     大手広告会社を筆頭に、各地方の広告会社、その他にWeb広告などデジタル広告の制作・運用を支援する会社などがある。昨今の広告活動は、多様なメディアチャネルを活用したオムニチャネルマーケティングが重要視されており、メディア展開だけでなく、顧客接点での優良な顧客体験を提供するための企画提案力がある協業先を選定することが重要である。  
  3. イベント・制作会社 
     イベント企画・実施支援会社は、イベントの種類や対応可能地域・対応可能規模に応じて得意領域が変わってくる。特に、選定においては、得意業種、実績、オンラインイベントへの対応の3点については確認が必要になる。 
  4. Webマーケティング支援
     Webサイト制作・運用にとどまらず、コンテンツマーケティングやコンテンツSEO、SEO対策、Web広告、メールマーケティングなどが含まれる。地方企業の場合は、地元に有力な支援企業がいない場合もあるため、協業先の探索と選定に時間がかかることもある。日頃から情報収集とネットワーク構築を推進することが必要となる。 
  5. SNSマーケティング支援 
     主なSNSであるTwitter、Instagram、Facebook、Lineなどを活用したSNS広告やマーケティングを支援する会社である。Web広告と連動したキャンペーン展開や会員向けプロモーションなど、他メディアとの連携が必要となるため、実績や対応可能な業務範囲を確認することが必要となる。 
  6. 動画マーケティング支援 
     YouTubeを代表として、動画を活用したマーケティングの重要性が高まっている。動画活用の目的は、企業や商品のブランド認知向上にはじまり、興味喚起（デマンド・ジェネレーション）、購入や申込の促進などが考えられる。目的に合った動画制作とコミュニケーションプラン作成、実行支援ができる協業先を選定することが重要となる。
  7.  リードジェネレーション支援 
     特にBtoB事業を展開する中堅中小企業にとっては重要となる。Webマーケティング支援企業と被る領域ではあるが、メディア運営企業やオウンドメディア制作・運営企業などが想定される。 
  8. リード育成・管理支援 
     見込み顧客や既存顧客への効率的なアプローチを狙いとして、リード管理を行い、商品・サービスの購入や受注に向けた顧客育成を支援する企業がある。代表例としては、マーケティング・オートメーション（MA：Marketing Automation）やWeb接客ツール、チャットボットツールを提供する企業などが考えられる。BtoB企業の場合は、SFA（Sales Force Automation）やCRM（Customer Relationship Management）などのサービスを提供する企業が対象となる。 
  9. アウトソーシング会社 
     インサイドセールスや販促・店頭支援、営業代行、更にはコンタクトセンターなどのサービスが想定され、営業・マーケティング活動の一部をアウトソーシングできる。選定における注意点は、どの業務範囲を外注化し、自社オペレーションとどう連携をとっていくか、明確な業務プロセスとルールを設計することが重要となる。 

ステップ5：計画の実行と継続的な改善 

• 最終ステップは、これまでの4つのステップで企画・計画したマーケティングプランを実行する段階である。最も重要なステップであり、計画の実行だけでなく、進捗管理と適切な改善活動に取り組み、自社内にノウハウとして蓄積していくことが重要である。蓄積されたノウハウは、他社の模倣は難しく、競争優位の源泉になる。 
• 計画の実行と改善は、3つのプロセスで進める。 
  
  1. 初動管理と安定化
     マーケティング活動の初期フェーズは非常に重要である。新商品発売開始、広告展開、キャンペーン開始、イベント実施など、さまざまなキッカケを起点としてマーケティング活動は始まる。そのための準備が入念に行われるが、初日（Day1）、第1週、1ヵ月の各管理サイクルで活動を振り返り、微修正していくことが重要である。 
     
     オペレーションだけでなく、実績や見込データの取得状況とモニタリング状況も含めて、活動を安定化させることが必要となる。初動でつまずくとその後の活動へも悪影響が生まれるため、初期フェーズでの取り組みの安定化が重要となる。
     
  2. マーケティングKPIとモニタリング
     マーケティング活動の進捗管理のために、事前にKPI（Key Performance Indicator：重要業績評価指標）を設定し、モニタリング方法を検討しておく。KPI設定には、3つのアプローチがある。
     
     1. プロセス別の設定 
        顧客の購買プロセスや営業・マーケティングのプロセスに沿って、各プロセスやその推移でKPIを設定する方法である。活動別に設定するため活動成果が分かりやすいメリットがある。具体的には以下のようなKPIが挙げられる。 
        

2. 構造化による設定 
   マーケティングKPIツリーやマーケティングROIツリーなど、MECEにKPIを構造化する設定方法である。例えば、以下のような構造化が考えられる。 

3. 予実管理型の設定 
   予実管理型の設定は、あらかじめ計画された目標KPIに対して実績を突合することで、その差異を可視化する。継続的にマーケティングを行っている場合は、過去実績の蓄積が行われているため、予実管理と合わせて、過去比較も参考になる。 

中小企業のマーケティング強化における注意点 

マーケティング強化の5つのステップを見てきたが、「面倒臭い」「ハードルが高い」「担当者がいない」などと感じられた経営者や実務担当が多いのではないかと想像する。ただ、始めないことには、成果を出すことはできない。したがって、完璧主義にならないことが非常に重要である。 

完璧主義にならず、多様な価値観を受入れ、また時には失敗も受け入れる「最善主義」で進めることが重要である。小さな良い失敗を積み重ねて、検証しながら成功体験を獲得するという意識が必要となる。そのために、特定商品やサービスから始めてみるなどの工夫をし、小さな範囲でも良いので、成功体験を獲得することをお勧めする。